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kanicmarketing - • INTRODUCTION DES CONSORTIUMS D'EXPORTATION EN COTE D'IVOIRE
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LE MARKETING INTERNATIONAL Thème : « Le PACIR et l’accès aux marchés : Stratégie, plans marketing, outils d’accès aux marchés d’exportation et consortiums d’exportation» Les avantages naturels et comparatifs de chaque pays rendent nécessaire la conquête du marché international. La Côte d’Ivoire et ses PMI peuvent s’inscrire dans cette réalité. A cela, il convient d’ajouter que l’internationalisation fait partie des stratégies de croissance des entreprises et de l’enrichissement des Etats. Cela suppose qu’une grande implication des institutionnels dans la démarche mercatique international est nécessaire. En termes de consommation finale, le monde représente un peu plus de sept milliards d’êtres humains à satisfaire avec des biens et services qui ne sont pas toujours produits par les firmes locales. Cette image attirante du marché international ne doit pas cacher les difficultés pour les entreprises de pénétrer les marchés étrangers et réaliser leurs exportations, vu la diversité des cultures, des comportements, des règlementations et de moyens logistiques. Tout ceci nous amène à penser l’accès au marché d’exportation en termes de stratégie marketing, de plan de marchéage export, de contraintes, de difficultés, de consortiums d’exportation comme outil d’accès aux marchés internationaux, et de défis à relever. 1) stratégie marketing : les options stratégiques fondamentales Pour une PMI qui veut exporter un produit, les options stratégiques fondamentales se déclinent en trois points :- Objectifs- Cible Positionnement. 1-1) les principaux objectifs des PMI à travers la stratégie d’exportation Une PMI peut souhaiter se développer à l’export pour : v augmenter les ventes ; v prolonger la durée de vie des produits vieillissants ; v diversifier les marchés pour limiter les risques ; v accélérer la croissance de l’entreprise, améliorer ses compétences Evidemment ce sont là des axes que chaque entreprise pourrait, si nécessaire, choisir, quantifier et leur donner un horizon temporel. Les objectifs définis se traduiront en termes de cibles et de positionnement. 1-2) Le ciblage Pour le choix des cibles à conquérir, les PMI ivoiriennes ont de nombreuses possibilités à plusieurs niveaux au regard d’un certain nombre d’opportunités. · Le marché domestique Pour nos entreprises, le marché local de 22 millions de consommateurs peut constituer un marché de référence important. · Le marché d’exportation des pays limitrophes Les pays voisins : Ghana, Burkina Faso, Mali, Guinée et Libéria constituent des marchés d’exportation à courte distance qui font globalement 55 millions de consommateurs. · Le Mano Rivers Union Composés de quatre pays dont la Côte d’Ivoire, L’Union du Fleuve Mano est un marché de 40 Millions de consommateurs. C’est un bloc, social, culturel, économique, à l’avenir prometteur. · L’UEMOA L’UEMOA, cadre économique et monétaire, offre aux entreprises ivoiriennes un marché de 80,5 millions de consommateurs et un espace d’échange en FCFA. Elle nous offre sept pays possibles de destination. · La CEDEAO Offre un espace économique et douanier sous- régional de seize (16) pays pour un marché deprès de 300 millions de consommateurs. · L’Afrique C’est 54 pays qui partagent le même continent donc 53 destinations possibles pour les PMI ivoiriennes. Sa population est estimée à plus d’un milliard d’habitants. L’UA promeut sur le continent les échanges interafricains. · L’U E Espace économique de 500 millions d’habitants, partenaire traditionnel de la Côte d’Ivoireà travers les ACP (Afrique, Caraïbes, Pacifique), aujourd’hui les APE (accords de partenariat économique) qui prévoiraient la suppression immédiate des droits de douane sur les produits originaires des pays signataires entrant dans l'Union Européenne. Ces accords de partenariat en cours de négociation visent à l'ouverture réciproque des marchés. · Les USA Les États-Unis, marché de 311 millions de consommateurs, stimule le secteur africain des exportations au moyen de la loi de 2000 sur la croissance et les possibilités économiques en Afrique (AGOA). · Le Marché Mondial Population de 7 milliards de consommateurs qui pourrait être intéressés par les produits des PMI ivoiriennes.L’OMC (Organisation mondiale du Commerce) veille à l’amélioration de l’environnement des échanges commerciaux dans le monde. Le choix qui s’offre aux PMI ivoiriennes est grand et suppose des actions préalables à mener en termes de diagnostic export, d’études de marché et de prospection internationale, évidemment avec l’appui des institutionnels. 1.3) Le Positionnement Le positionnement consiste en la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Il faut conférer à chaque produit une personnalité, des valeurs distinctes et les communiquer aux consommateurs. Les axes de positionnement sont nombreux. Que pouvons- nous proposer comme positionnement aux PMI ivoiriennes ? - La qualité de nos produits : ils doivent répondre aux besoins et attentes des populations cibles. - Les produits doivent être compétitifs et être conformes aux normes internationales. Des programmes de management de la qualité nous sont nécessaires. 2) Le plan de marchéage export Nos choix stratégiques fondamentaux (objectifs, cibles, positionnement) se traduiront en actions marketing suivant quatre variables: - Politique produit- Politique prix- Politique distribution - Politique communication. 2-1) La politique de produit § Adaptation technique du produit : Mise en conformité avec les normes locales - adaptation aux conditions d’utilisation : usages, formation des utilisateurs, climat, etc.- adaptation du niveau de qualité § Adaptation commerciale du produit : Choix de la marque : même marque qu’en Côte d’Ivoire ou marque spécifique- Adaptation de l’étiquetage à la réglementation et aux habitudes culturelles du pays - Adaptation de l’esthétique et du conditionnement 2-2) La politique de prix : La PMI a le choix entre deux stratégies : - pratiquer le même prix dans tous les pays pour uniformiser l’offre ; - pratiquer des prix différents en fonction du coût de revient réel et/ou de la situation du marché local (offre concurrente, état de la demande, incoterms, taxes locales …) 2-3) la politique de distribution : Le choix des canaux de distribution va dépendre des capacités et des compétences propres de la PMI, et de sa volonté de maîtriser totalement ou partiellement lacommercialisation. Vous pouvez choisir entre vendre en maîtrisant la commercialisation ; vendre en coopération avec d’autres entreprises ou vendre avec des intermédiaires. 2-4) La politique de communication : Il est indispensable que la communication respecte la cible mercatique, les conditions locales du marché, la réglementation. -L’entreprise se fait connaître et fait connaître son produit par les relations publiques (foires et salons pour rencontrer partenaires et concurrents, presse professionnelle, catalogues… mais aussi par les actions de parrainage pour se positionner aux yeux de tous et créer son image) ; -La promotion des ventes et la mercatique relationnelle (pour obtenir les premières commandeset permettre au « bouche à oreille » de fonctionner) ; -La publicité pour « installer » sa marque, son image… dans l’esprit de tous les intervenants (forcede vente, distributeurs, prescripteurs, consommateurs…) 3) Contraintes 3.1-Contraintes internes § Contraintes techniques et matérielles : Les PMI doivent avoir les moyens techniques et matériels adéquats pour faire face à une production suffisante en volume et en qualité. § Contraintes humaines : La stratégie d’exportation exige des PMI une main d’œuvre suffisante en quantité et en qualité. Il faut donc une main d’œuvre compétente, expérimentée bénéficiant derecyclages. § Contraintes budgétaires : Le coût d’exportation étant élevé, la PMI doit pouvoir financer ses actions, ses investissements et son fonds de roulement face à un cycle d’exploitation qui est relativement plus long. § Contraintes de temps : La demande des importateurs étrangers est souvent caractérisée par une quantité importante pour un délai souvent trop court. 3.2- Contraintes externes § Contraintes institutionnelles : observation des réglementations etnormes locales des pays d’exportation. § Contraintes concurrentielles : la concurrence peut amener les PMI à modifier leurs stratégies marketing § Contraintes externes de coût :le prix de certains produits sur le marché international pourrait obliger la PMI à faire des économies d’échelle pour s’adapter au prix du marché. § Contraintes de communication : l’accessibilitéet caractéristiques des médias étrangers. 4) Difficultés Les PMI font face à de grandes difficultés lorsqu’elles décident de s’établir comme exportateur sur un marché étranger. Les principales difficultés sont : v Manque de connaissances sur les marchés à conquérir v Manque de personnel adéquat ; v Faible utilisation du marketing ; v Manque de moyens financiers et, faible connaissance des instruments financiers pour l’export ; v Difficultés à répondre aux exigences posées par les règlements étrangers : Les produits, en quantité et en qualité, ne sont pas attractifs pour les acheteurs étrangers ; Ces difficultés vécues par les PMI peuvent trouver leur solution à travers une disposition synergique de consortium d’exportation qui leur permettra d’améliorer de façon significative leur potentiel en tant qu’exportateur. 5) les consortiums comme solution de conquête des marchés internationaux Notre intervention vise ici l’aspect conceptuel des consortiums d’exportation. D’autres intervenants vous communiqueront lesexpériences vécues en matière de consortiums d’exportation. 5.1- Définition des consortiums d’exportation Un consortium est une entente entre partenaires pour répondre aux difficultés des PME/PMI. 5.1.1Le concept de consortium d’exportation Un consortium d’exportation se conçoit à la fois comme : - Une alliance volontaire formalisée; - Un lieu de partage de coûts et de risques ; - Un lieu d’échanges et d’apprentissage de bonnes pratiques entre entrepreneurs ; - Un cadre d’acquisition d’atouts supplémentaires pour la compétitivité ; - Une expérience de coopération formelle de moyen et long terme qui peut enclencher une dynamique d’alliances ultérieures plus poussées, à valeur ajoutée plus importante. 5.1.2 Conditions de survie d’un consortium Il faut des conditions de viabilité et des objectifs cohérents partagés et un projet réaliste. - Un pays à prospecter ensemble pour partager les coûts et les risques ; - Un marché vers lequel il est important de se présenter en groupe pour justifier une taille économique et réussir ses actions marketing ; - Lancer en synergie un nouveau produit ou promouvoir une marque commune ; - La recherche et /ou l’acquisition groupée d’intrants et de services 5.2- Typologie des consortiums d’exportation Les consortiums d’exportation seront classés selon deux critères: - Le secteur - Les activités 5.2.1-Classification des consortiums par secteur On distingue les consortiums mono-sectoriels et les consortiums plurisectoriels:
Ils regroupent des entreprises qui ont le même produit (consortium mono-sectoriel simple: ex : l’anacarde) ou les entreprises appartenant au même secteur (consortium mono-sectoriel complémentaire : Ex : anacarde, jus de fruit, attiéké…)
Les consortiums plurisectoriels regroupent des entreprises de secteurs différents (consortiums plurisectoriels hétérogènes : Ex : agro industrie, textile, TIC, etc.) ou sont composés des entreprises de secteur différents mais avec les mêmes objectifs en terme de clients cibles (consortiums plurisectoriels complémentaires :Ex : habillement, maroquinerie, chaussure, bijouterie). 5.2.2- Classification des consortiums par activité On distingue les consortiums de promotion et les consortiums de vente.
§ Ils s’occupent uniquement de l’activité de promotion commerciale pour les entreprises associées § La vente des produits est effectuée directement par chaque entreprise associée.
§ Ils s’occupent, non seulement de l’activité de promotion mais aussi du contrôle de la qualité et de la vente des produits des entreprises associées. 5.3- Les services des consortiums Pour conquérir les marchés étrangers et réaliser ses exportations, le consortium devra fournir à ses adhérents des services qui découlent de son plan demarchéageexport tels que: v Réalisation des outils promotionnels : ex. Catalogue de produits v Publicité ; v Organisation du transport ; v Assistance linguistique ; v Foires et missions ; v Etablissement de partenariats commerciaux ; v Formation ; v Mise à niveau ; v Représentation à l’étranger ; v Assistance légale ; v Fournisseur. Les services offerts par un consortium prennent en compte toutes ses actions dans une solution de partage de coûts et de moyens. 5.4- Le financement des consortiums d’exportation Le financement du consortium reposera sur deus sources : l’autofinancement et le soutien externe. L’autofinancement : -Capital/fonds du consortium :il est constitué par les versements effectués les entreprises au moment de leur adhésion et il permet de faire face aux premiers investissements -Cotisation des membres : elles sont établies par les organes décisionnels du consortium et couvrent généralement les frais de fonctionnement. - Part et services spécifiques : elles sont payées uniquement par les membres qui participent effectivement à une activité spécifique. Le soutien externe Les consortiums d’exportation surtout au début ont des ressources limitées. Un soutien externe est nécessaire pour des projets de consortiums d’exportation de succès. En côte d’Ivoire des appuis existent avec le PACIR et l’APEX-CI. Mais tous ces moyens ont besoin d’être promus et renforcés au regard de ce qui se fait dans les autres pays comme en Italie, par exemple. 5.5- La démarche de création d’un consortium La création d’un consortium d’exportation obéit aux actions suivantes : - Identification des entreprises membres - Réunions informelles entre les chefs d’entreprise - Identification des contraintes communes - Définition des objectifs communs (marchés objectif, produits à promouvoir, etc.) - Définition des services du consortium ; - Définition de l’organisation du consortium - Définition du plan d’action, du budget et des sources de financement - Formalisation juridique du consortium - Mise en œuvre du plan d’action Il est important pour nos entreprises, créatrices potentielles de consortiums de suivre ces différentes étapes et de bénéficier d’un coaching pour la mise en place de leur consortium. 6)Les PMI sont face à des défis. La création de consortium d’exportation pourrait aider nos entreprises exportatrices à relever les défis auxquelles elles sont confrontées et qui ont pour noms : Ø La globalisation : selon leurs avantages naturels, leurs avantages comparatifs et leur savoir- faire les PMI ivoiriennes sont appelées à proposer des biens de valeur pour le citoyen du monde. Ø Amélioration de la compétitivité : Les PMI ivoiriennes doivent proposer à partir d’économie d’échelle, des biens de qualité (respect des normes), aux meilleurs prix. Ø Participation au développement économique et social du pays : par des investissements, la création d’emplois et une participation accrue au PIB (à partir de l’accroissement des exportations). Conclusion Si nous considérons-d’un côté, les objectifs du PACIR (Programme d’Appui au Commerce et à l’Intégration Régional) : l’amélioration du cadre des affaires, le renforcement de la compétitivité des entreprises exportatrices, la facilitation des échanges, et l’amélioration des infrastructures économiques – d’un autre coté, les soutiens de la Banque Mondiale et de l’APEX.CI (PARE / PME), l’UEMOA avec le PRMN et le Programme Qualité et les actions de l’ETAT - etla possibilité des PMI de pouvoir travailler en synergie, par exemple, sous forme de consortium, Il n’y pas de raisons que celles ci ne relèvent pas les défis auxquels elles sont confrontées. Evidemment l’introduction des consortiums d’exportation en Côte d’Ivoire est une œuvre de longue haleine qui a besoin du soutien de tous.
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