Th 11. TYPOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
La typologie des études de marché laisse apparaître principalement cinq classifications :
- Les études de marché selon les composantes de l’environnement
- Les études de marché selon leurs sources
- Les études de marché selon les méthodes
- Les études de marché selon le niveau marketing
- Les études de marché selon le degré d’engagement des partenaires
1 / LES ETUDES DE MARCHE SELON LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT
Par rapport aux composantes de l’environnement (le marché pris au sens large), on distingue :
- L’étude de la clientèle : pour décrire et comprendre les acheteurs
et les consommateurs ;
- L’étude des prescripteurs : pour connaître la distribution ;
- L’étude de la concurrence : pour identifier les concurrents directs
et les concurrents indirects ;
- L’étude des facteurs de l’environnement : analyse du macro
environnement pour dégager les opportunités et les menaces.
2/ LES ETUDES DE MARCHE SELON LES SOURCES D’INFORMATION
Selon les sources, on note deux grands types d’études :
- La collecte des données secondaires : porte sur l’exploitation de
l’information disponible
- La collecte des données primaires : porte sur le recueil
des informations de première main.
3/ LES ETUDES DE MARCHE SELON LES METHODES
On distingue trois types d’étude :
- Les études documentaires : sont relatives aux informations
disponibles (données secondaires).
- Les études qualitatives : à partir de technique d’investigation
telles que les entretiens et les tests projectifs, elles ont pour
but d’explorer et/ ou d’expliquer les motivations, les attitudes,
les intentions et les comportements des acheteurs et consommateurs.
- Les études quantitatives : à partir de recensement, de sondages
ou de panels, elles ont pour but de décrire les attitudes
et les comportements.
4/ LES ETUDES DE MARCHE SELON LE NIVEAU MARKETING
On peut noter trois types d’études :
- Les études de marché à fonction diagnostique : leur méthode est d’identifier tous les éléments susceptibles d’intervenir dans la dynamique d’un marché pour prévoir le niveau d’activité d’une offre et la rentabilité de son exploitation à terme, compte tenu de l’environnement.
- Les études de marché à fonction stratégique : leur rôle est d’analyser les conditions de réussite de l’entreprise sur un marché pour aider les décisions relatives aux choix à faire sur le plan de la stratégie et des éléments du marketing- mix ( produit, prix, plan , promotion ).
Ex : étude de positionnement, test de produit, test de prix,
étude d’implantation, étude d’audience.
- Les études de marché à fonction de contrôle : leur objectif est de vérifier dans quelle mesure les décisions marketing ou commerciales prises et la mise en œuvre qui en découlent ont permis l’atteinte des objectifs fixés.
5/ LES ETUDES DE MARCHE SELON LE DEGRE D’ENGAGEMENT DES PARTENAIRES
- Les études ad hoc : Enquêtes classiques, elles sont faites d’une manière ponctuelle, pour le compte d’une entreprise déterminée.
- Les enquêtes par souscription : les enquêtes par souscription
sont cellesqui sont faites sur un seul et même sujet, à l’aide
d’un seul et même questionnaire, mais les résultats sont fournis
à plusieurs « clients ».
- Les enquêtes « omnibus » : dans les enquêtes omnibus, appelées parfois aussi « enquêtes-trains », seul l’échantillon des personnes à interviewer est défini d’avance (Ex : échantillon national de 1.000 ménagères) et chaque client se voit offrir la possibilité de poser les questions de son choix, en les formulant lui-même.
- Les panels : les panels sont des études quantitatives qui consistent
à recueillir des données à partir d’un échantillon stable (permanent) d’enquêtés :
° Des panels de consommateurs
° Des panels de distributeurs
° Des panels de professionnels (Ex : panel médical).